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涂料產(chǎn)品成功分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-3-24
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 涂料 建材 乳膠漆
- 中研網(wǎng)訊：
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當(dāng)前，因?yàn)椴糠挚鐕?guó)公司和合資公司的成功，涂料行業(yè)存在過(guò)多的方法論，變化多端的促銷(xiāo)方式以及靈活多樣的宣傳手段刺激了行業(yè)的銷(xiāo)售神經(jīng)，很多人以為：銷(xiāo)售就是要靠靈活創(chuàng)意，要靠點(diǎn)子。還有人以為，銷(xiāo)售的成功最大的功勞是建立在廣告推廣上的，我們很多的經(jīng)銷(xiāo)商朋友多持有這樣的觀(guān)點(diǎn)。
也有人認(rèn)為銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，在現(xiàn)在的通漲階段，提價(jià)也成為了時(shí)髦的話(huà)題。隨著各種成本的增加，價(jià)格處于極度敏感的區(qū)間，合理的提價(jià)要求也會(huì)被市場(chǎng)接受。
可是，為什么有些提價(jià)行為會(huì)夭折？有些看似手筆極大的推廣手段會(huì)失敗？比如，日益漸行漸遠(yuǎn)的立邦1687的推廣，從鋪天蓋地的立體媒體轟炸到現(xiàn)在的悄無(wú)聲息的渠道整合，經(jīng)歷了一場(chǎng)花錢(qián)不討好的調(diào)整之痛；再比如，更多品牌的調(diào)價(jià)要求被經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合抵制，甚至價(jià)格即使上調(diào)也會(huì)再次以回扣的名義返還。
“無(wú)形的手”由誰(shuí)在揮舞？銷(xiāo)售基于什么才可以贏得市場(chǎng)？困惑的同時(shí)，我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)市場(chǎng)的要求：一項(xiàng)調(diào)查表明，66。9%的中國(guó)公眾認(rèn)為中國(guó)當(dāng)前的環(huán)境問(wèn)題非常嚴(yán)重，39。7%的公眾擔(dān)憂(yōu)“裝修涂料安全”。這兩項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者更在意的是環(huán)保與健康安全并重的產(chǎn)品性能。再來(lái)看看AC尼爾森的研究結(jié)論：一旦結(jié)合消費(fèi)者從了解品牌到愿意購(gòu)買(mǎi)的成功轉(zhuǎn)換率，以及為提高知名度所投入的大量成本，我們清楚地認(rèn)識(shí)到店內(nèi)的零售環(huán)境正變得越來(lái)越復(fù)雜，為了獲得投資回報(bào)，廠(chǎng)商們應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品、定價(jià)和店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)等因素。
問(wèn)題明朗起來(lái)，是產(chǎn)品，作為銷(xiāo)售基石的只能是產(chǎn)品，在更多品牌選擇面前，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度正處于降低的過(guò)程中，惟有產(chǎn)品，才是連接并能打動(dòng)消費(fèi)者的真正原因。
因此，我們知道，立邦1687的推廣過(guò)程就是強(qiáng)勢(shì)品牌在真正的消費(fèi)需求面前慘敗的過(guò)程，消費(fèi)者需要的是環(huán)保健康的產(chǎn)品，而1687試圖借助于立邦品牌的強(qiáng)勢(shì)，忽略了產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，造成大量投訴從而失去了在市場(chǎng)樹(shù)立品質(zhì)的機(jī)會(huì)，然而在消費(fèi)者心目中，華潤(rùn)等PU產(chǎn)品生產(chǎn)商的品質(zhì)感依然強(qiáng)烈，即使是油漆工也同樣認(rèn)可華潤(rùn)的施工性能。
因此，我們還知道，ICI之所以在近年來(lái)取得乳膠漆市場(chǎng)的突圍成功，不僅有市場(chǎng)容量擴(kuò)大和優(yōu)勢(shì)渠道推廣方面的原因，更重要的是其產(chǎn)品線(xiàn)的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品品質(zhì)感的突出表現(xiàn)，是產(chǎn)品贏得了市場(chǎng)。立邦在中國(guó)取得的成功究其內(nèi)里不也是產(chǎn)品的功勞嗎？如果沒(méi)有作為可供推廣的產(chǎn)品及其優(yōu)良品質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)10余年里始終認(rèn)可它的乳膠漆嗎？
我堅(jiān)信ICI這樣的跨國(guó)公司正是懂得產(chǎn)品才是制勝的法寶這個(gè)道理的高手，所以他們?cè)谥袊?guó)的推廣首先是以“五合一”開(kāi)的篇，在中高端產(chǎn)品線(xiàn)的掩護(hù)下，全線(xiàn)品類(lèi)的推廣變得容易許多。
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